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Changez de siècle, changez de pub !
Avouez que l’air vous semble familier… enfants de la pub, nous le sommes indéniablement, savons-nous cependant que nous avons eu en la matière des grands-parents qui s’en émerveillaient ou s’en étonnaient ? Tel Louis Chéronnet (1899 – 1950), historien de l’art, essayiste, critique, qui donna à lire à ses lecteurs dans les années 1930 de charmantes chroniques consacrées au développement de la publicité dans les rues et les devantures toutes parisiennes ou provinciales ; Louis Chéronnet fut toujours émerveillé par la magie des rues et vitrines parisiennes, et lorsqu’il fut prisonnier durant la Première Guerre mondiale, pour ne pas sombrer, il se remémorait une à une rues et échoppes de Paris … Les années 30 marquent le passage de la réclame, de l’homme-sandwich aux affiches et vitrines innovantes, aux prospectus à la typographie commerciale, la publicité s’impose alors et cette évolution ne pouvait échapper à l’historien de l’art. Ah, ces mannequins plus vivants les uns que les autres, et ces automates ; ces automates dans les féériques vitrines des grands magasins parisiens lors des fêtes de Noël, n’ont-ils pas fait rêver, entre flocons blancs et marrons chauds, tant de générations ? Et puis, Louis Chéronnet nous emmène aussi en voyage, en chemin de fer, visitant gares et wagons emplis de souvenirs et de mémoire de guides lorsque photographies, prospectus et graphisme s’y mêlent…et pour Chéronnet, « les lire, c’est déjà partir un peu ! »

Innovante, élaborée, plus audacieuse aussi, la

publicité de ce milieu de XXe siècle s’affiche et bouleverse la physionomie des rues et devantures avec force et fierté, la déco toujours plus inventive s’invite et les enseignes clignent des yeux et se colorent. « Sous ces impulsions diverses, une conception nouvelle devait naître qui semble bien sous le signe caractéristique de notre époque, et qui oppose à la tradition l’originalité et surtout à l’effet de style l’effet décoratif. » écrit-il, mélange de charme et de lucidité. Avec le concours de grands artistes du dadaïsme, surréalisme ou cubisme, employant le métal plutôt que le bois, le produit s’efface déjà derrière la marque et l’image de marque s’annonce. Mais, au-delà de ces plaisantes flâneries dans ce monde en plein essor de la publicité, la publicité est un monde sérieux, symptomatique d’une époque, il tisse des liens étroits entre l’art, l’édition, la typographie, la photographie ou le cinéma, les sciences et le progrès. Est-il encore nécessaire de rappeler le vif intérêt de Roland Barthes pour la force rhétorique de l’image publicitaire ? Se référant aux imprimés publicitaires, Louis Chéronnet n’écrivait-il pas déjà : « Ils visent moins à être frappants, agressifs, qu’insinuants et subtils. Ils ne se contentent plus d’être un fait d’optique. Ils ont à leur disposition toutes les fleurs de la rhétorique et tous les charmes de la matière. Ce sont des psychologies.» Pleine de fantaisie, de rêves, la publicité est aussi empreinte de cette mythologie bien spécifique, plus réelle parfois que les produits qu’elle entend vanter. Il est plaisant d’y tenter une analyse sémantique et de passer du dolus-bonus ou malus du droit romain à l’enseigne, la promotion ou réclame de la fin du XIXe siècle faite de « puff » (on parle même de « puffistes »), avant de glisser l’air de rien vers cette publicité du milieu du XXe siècle, elle toute de « bluff » et qui annonce déjà la com., le design et le fameux « buzz » de notre époque.
Il fallait l’œil averti et la plume informée d’Éric Dussert, spécialiste des recoins de la littérature et des pépites oubliées, pour rassembler et présenter ces textes de Louis Chéronnet édités sous une jolie couverture Kraft par les Éditions La Bibliothèque, et nous entrainer agréablement dans cet « Art de la pub » naissant. « La pub de Chéronnet », à lire et à diffuser.

L.B.K.

« Me sera-t-il permis de répéter que la bibliothèque de mon père a été le fait capital de ma vie ? La vérité est que je n'en suis jamais sorti. » Jorge Luis Borges